Beginnen aan The Long Tail

Eén van de boeken op mijn leeslijst is The Long Tail van Chris Anderson. Uiteraard heb ik ‘m op internet besteld (Bol.com), want dat is uiteindelijk waar het boek over gaat: de gevolgen van internet voor business. De long tail van de titel is het economische principe dat bij een oneindig aanbod niet alleen een klein aantal goed verkopende producten (hits) geld in het laatje brengen (veel verkopen van weinig), maar dat de verkoop van een enorm aantal nicheproducten ook kan optellen tot een flinke omzet (weinig verkopen van veel). Onderstaande grafiek verklaart waarom dat de ‘lange staart’ genoemd wordt.

Een voorwaarde voor het ontstaan van deze lange staart is natuurlijk dat het aanbod heel groot moet zijn om er voldoende omzet uit te kunnen halen. Daarin heeft internet voor een doorbraak gezorgd omdat de inventaris van online winkels oneindig groot is en niet wordt belemmerd door een beperkte plankruimte zoals de winkel om de hoek. Daardoor hoeft de online winkel zich niet te concentreren op een paar hits, maar kan het voor ieder wat wils bieden. Het is de emancipatie van de nichemarkt.

Iedereen is een niche

Dat bedrijven hun geld kunnen verdienen met nicheproducten is niet het enige revolutionaire aan de long tail. Het betekent namelijk niet alleen de emancipatie van de niche, maar ook van het individu. Uiteindelijk is iedereen een nichemarkt immers. De optelsom van ieders smaak, interesses en omstandigheden is uniek. Met een oneindig aanbod aan producten kiest ieder wat het beste bij hem/haar past. De gemene deler is niet meer de enige leidraad voor het aanbod, naast mass production is er nu mass customisation.

Dit fenomeen manifesteerde zich voor het eerst op de cultuurmarkt. Met name daar zijn zowel het aanbod als de verschillen in smaak enorm: boeken, muziek, films, kleding, etc. Boek- en muziekwinkels konden slechts een fractie bieden van het aanbod en boden dus alleen de best verkopende hits. Online winkels als Amazon.com boden een veel breder aanbod en pakten zo een groot deel van de markt. Ondertussen manifesteert de long tail zich ook in andere markten. Zo heeft Google het succesvol toegepast op de online advertentiemarkt door ook kleine sites de mogelijkheid te geven advertenties te plaatsen. En kleine sites, daar zijn er heel veel van!

De zeef

Hierboven schreef ik dat de meerwaarde van internetwinkels was dat ze een groter aanbod boden dan gewone winkels. Als dat het enige was dan zouden ze niet zo ver gekomen zijn. Want als het aanbod oneindig groot is, hoe vind je dan wat je wil? Kun je dan door de bomen het bos nog wel zien? Een enorm groot aanbod heeft pas meerwaarde als je ook de juiste klant bij het juiste product kunt brengen. Ofwel: nu dat alles via internet bereikbaar en beschikbaar is, hoe kun je dan eruit zeven wat je nodig hebt? Wat voor zeef heb je daarvoor nodig?

Zeven komen in drie soorten. Van oudsher zijn we het beste bekend met de menselijke zeef, de expert die aangeeft wat goed is: de filmrecensent, het muziektijdschrift, de wijninkoper van Gall&Gall, etc. Ook de sociale zeef kennen we al langer: vrienden, wier smaak je kent, bevelen films aan of zeggen dat je eens naar die en die kledingwinkel moet gaan. Nieuw is de algoritmische zeef: het resultaat van zoekmachines die terabytes aan gebruikersstatistieken verwerken. Internet heeft die laatste zeef mogelijk gemaakt en het bereik van de tweede zeef enorm uitgebreid.

Daar ligt dan ook de meerwaarde van internetbedrijven: niet alleen in het aanbieden van een oneindige keus, maar juist om gebruikers in die keus bij te staan. Amazon.com (en Bol.com) geven aan dat mensen die The Long Tail kochten ook The Wisdom of the Crowds kochten, enzovoort. Google toont advertenties die betrekking hebben op je zoekvraag, op de pagina die je bezoekt of het gmailtje dat je leest. De muzieksite last.fm legt vast waar je naar luistert en komt met suggesties. Op deze manier kun je je zoekresultaat steeds verder verfijnen naar je eigen smaak en interesse en ga je dieper de lange staart in.

Vervolg

Tot zover de eerste verwerking van ‘The Long Tail’, de inleiding van mijn zoektocht die gaat leiden naar de vraag wat de long tail betekent voor de manier van werken van de overheid. Naarmate ik verder het boek in ga, zal ik proberen die vertaling te gaan maken. Daarbij zal o.a. iets aan de orde komen wat ik hierboven nog heb weggelaten, nl. de ontwikkeling van consumers naar prosumers: doordat iedereen de beschikking heeft over steeds krachtiger computers en is aangesloten op hetzelfde netwerk is het ook makkelijker om je eigen creatieve producten te maken en verspreiden. Sites als Myspace.com (waar bandjes hun muziek kunnen uploaden) maken op die manier de lange staart nog langer. Maar daarover later dus.

(Mogelijk) gerelateerde artikelen:

1. Wat is nou typisch web 2.0? Eerste kenmerk: open
2. The Long Tail in overheidscommunicatie

Getagged als: book, business, crowdsourcing, google, long tail

{ 8 reacties }